В наших материалах мы часто рассказываем о маркетинговых ходах и уловках, pr-проектах и кампаниях, в которые волей или неволей оказывается вовлечён потребитель. Мы уже давно смирились с мыслью, что производители товаров и услуг пускаются на всевозможные ухищрения с целью привлечения наших кровно заработанных. Мысль о том, что маркетинг повсюду, во всех сферах нашей жизни, является обыденной. А как вам религиозный маркетинг? Есть и такой. И как оказалось, это не единичные случаи, это целая система.

При внимательном рассмотрении церковная сфера всё чаще попадает в один ряд с понятиями «продажи», «потребитель», «рынок». Паломнические поездки с гостиницами и хостелами, образовавшие отдельное направление в туристической сфере, раскрученные интернет-магазины православной косметики, духовной литературы, икон, ювелирных украшений и подарков доказывают, что церковь пришла в трейд-маркетинг. Причём некоторым идеям может позавидовать самый опытный pr-щик и разработчик. Например, представители РПЦ предложили некоторым регионам проект «православный банкинг» – льготное инвестирование малого и среднего бизнеса, не связанного с алкоголем, табаком и азартными играми. Другой стартап – мобильное приложение «iТребы», позволяющее заказать и оплатить церковные услуги в один клик. РПЦ к идее онлайн-треб отнеслась с некоторым недоверием, предположив, что новшество может ограничить общение человека с Богом, что «не останется без вопросов на Страшном суде».

Наиболее перспективным направлением в сфере товаров религиозного содержания являются продукты питания. Никого уже не удивишь маркировкой «халяль» или «кошер». Мусульмане и иудеи, приобретая такие продукты, могут быть спокойны, всё приготовлено в соответствии с законами священного Корана и Галахи. Тот факт, что количество приверженцев этих религиозных направлений в России ежегодно растёт, только стимулирует продажи. Кроме того, конфессиональные требования к продуктам во многом совпадают с ГОСТами, техническими регламентами. Это значительно упрощает запуск подобных продуктовых линеек.

В православной традиции нет чётко прописанных понятий «разрешённая» или «запрещённая» еда. Более того, в 2015 году Общественная палата предложила ввести в России «православный стандарт» (по примеру «халяль» или «кошер»), но РПЦ выступила против этой маркировки, посчитав инициативу неразумной. Но это совсем не мешает стремительно развиваться сегменту православных продуктов, направлению спорному и неоднозначному.

В нашей православной стране (по данным Института социологии РАН, 79% наших соотечественников относят себя к православным) товары с христианской символикой априори будут восприниматься с большим доверием. Люди верят, что товары с такой маркировкой не могут содержать ничего вредного, это подлинно чистый продукт. На наших полках можно встретить чай монастырский для трапезы, причём напиток это непростой, а помогающий в борьбе с паразитами, укрепляющий силу воли тех, кто хочет бросит курить, монастырские леденцы, которые освежают, лечат горло и облегчают дыхание, отруби для завтрака паломника с богородской травой и подорожником. Список можно продолжать ещё долго. Вот только вопрос – действительно ли эти продукты отличаются от подобных без монастырского логотипа и названия на этикетке?  Или «индекс веры» активно используется маркетологами?

Традиция выращивать или производить продукты питания в стенах монастырей всегда существовала в нашей стране. Овощи, фрукты, зерно, молочные и хлебо-булочные изделия, рыба шли на нужды храма, прихода, а излишки могли отправляться в патриархию, откуда они могли попасть в качестве помощи в другие монастыри или социальные учреждения. Несколько лет назад представители русской православной церкви сделали заявление о том, что многие монастыри могут значительно увеличить объёмы производимых на своих территориях продуктов и готовы выходить на сетевой уровень в крупных городах. Подобная практика широко распространена в странах Запада. Многие виды вин связаны с монастырями, в которых была разработана рецептура, сохранившаяся по сей день (итальянское виноделие вышло из небольших монастырских хозяйств), «траппистское» пиво, продаваемое в Бельгии, Нидерландах, Австрии, варится по рецептам монахов траппистских аббатств, бенидиктинские монахи, представители старейшего католического монашеского ордена, произвели своими уникальными рецептурами революцию в сыроделии, а сегодня по исконной территории ордена во Франции совершают гастрономические туры. 

Российская церковь стоит только в самом начале этого пути. Своими товарами славятся Санаксаркий монастырь (республика Мордовия), Серафимо-Дивеевский монастырь (Нижегородская область), Тихонова пустынь (Калужская область). Здесь продают хлеб, соевый майонез, мёд, травяные сборы локально, товары доступны только паломникам, которые бережно везут их домой как напоминание о непростом духовном пути. Эти продукты наделяются сакральным смыслом, имеют нравственную и историческую связь с религией. В сетях, вопреки заявлениям РПЦ, таким продуктам появиться практически невозможно в основном по экономическим причинам. Другое дело – товары с христианской символикой, не имеющие прямого отношения к конфессии. Откуда они берутся?

Заводское производство на определённом этапе своего развития проводит ребрендинг или запускает новую линейку условно «христианского» продукта. Вуаля. Например, вода «Святой источник» – один из самых популярных брендов питьевой воды, которым изначально владел американский предприниматель совместно с РПЦ, затем производство приобрела компания Нестле, настоящий владелец – транснационал IDS Borjomi. К святости эта вода, которая добывается в промзоне Костромы, не имеет никакого отношения. Товарный знак формально, с точки зрения закона, не вводит нас в заблуждение. Это своего рода околохристианское название не более чем символ, фигура речи. Но посудите сами, что выберет потребитель – воду с названием «Скважина №5» из деревни Недомерки Псковской области» или «Святой источник»? Ответ очевиден. А качаться эта вода может из соседних скважин.

Похожий пример – «пасхальная индейка». Такую торговую марку зарегистрировал холдинг «Евродон» в рамках маркетинговой стратегии по продвижению индейки на отечественном рынке. Цель благая – повернуть россиян к принципам здорового питания. Вот только непонятно, почему одна и та же индейка в предпраздничные дни вдруг становится пасхальной? Видимо, таковой её делает надпись «Христос Воскресе» и изображение пасхальной атрибутики на упаковке.  

Одно из наиболее популярных монастырских хозяйств, постепенно занимающих прочные позиции на рынке, – производство Спасо-Преображенского Валаамского монастыря. Насельники монастыря особенно преуспели в области сыроделия. «Рикотта», «Качотта», «Монастико», произведённые по итальянским технологиям, становятся достойным ответом зарубежным санкциям. Но это не всё. В ближайшее время в федеральных сетях появится молочная продукция «Валаам».

Производить готовую продукцию будет компания «Эконива», а на монашеском острове сметана, творог, молоко и кефир будут только упаковываться. Как справедливо отметил один из журналистов – «продукция от монаха без участия монаха». Олег Темиров, генеральный директор Акционерного общества «Валаамские продукты», не видит в этом никакой несостыковки, даже наоборот. В своём большом интервью он подробно и интересно рассказывал о новом бренде компании, который уже завоевал много наград, не успев появиться на полках, о масштабных маркетинговых исследованиях, основанных на принципах потребительской психологии, формирующих в конечном итоге решение о покупке. Поведенческие механизмы покупателя показывают, что молочные продукты в наибольшей степени ассоциируются с чистотой, безопасностью, монашеским трудом. «Валаам» — стопроцентное попадание в аудиторию, сильный бренд, в разработку которого, очевидно, были вложены большие деньги, продукция, как говорят, тоже хорошего качества. Вот только опять вопрос – насколько это связано с церковью и монашеским трудом? К тому же, Олег Темиров, подчёркивает, что потребители не ассоциируют Валаам с православием, а Россия – страна многих конфессий, и продукты должны выбирать, не обращая внимание на вероисповедание. Согласитесь, в отрицании религиозного генезиса образа Валаама, святого уголка России, есть определённое лукавство. Отрицать религиозный подтекст и использовать его одновременно – маркетинг в этой ситуации победил, как ни крути. Не преминул глава «Валаамских продуктов» в интервью затронуть тему пальмового масла, окрестив его и вместе с ним все растительные масла вредными для здоровья. Этот pr-ход давно известен: использовать в качестве пугала обычные растительные продукты, которые ошибочно определены как вредные, чтобы укрепить репутацию других продуктов. Технологии продвижения в действии.

Крупные производители продуктов питания имеют свой взгляд на конфессиональные линейки. Их популярность они объясняют просто – спекуляция потребительскими мифами о том, что в нашей стране не осталось качественных продуктов, продовольственная безопасность страны под угрозой. А ведь современное производство соответствует всем предъявляемым требованиям, крупные компании строго контролирую качество выпускаемой продукции, дорожат своей репутацией. Произведённое на заводе не значит ненатуральное или вредное. Отсутствие чётко выстроенной логистики, принципов потокового производства, территориальная удалённость значительно увеличит цену монастырской продукции, закрыв доступ в сети по фактору цены и поместив их в сегмент премиум-класса. Ну а это уж совсем противоречит основному принципу таких продуктов.

Очевидно, что тема религии – тема тонкая и деликатная. Поэтому выносить оценочные суждения в любых конфессиональных вопросах крайне сложно. Когда говорится о монастырских продуктах, основное – это вкладываемый в них сакральный смысл. Технологический секрет прост – приготовление с душой, молитвой, чистым сердцем. Разве можно говорить о потоковом производстве таких продуктов? Важно заметить, что мы не отрицаем маркетинг как понятие, не говорим о том, что торговля – это плохо. Достаточно вспомнить, что святой Серафим Саровский был выходцем из купеческой семьи и часто в своих проповедях использовал примеры и сравнения из купеческой жизни. Всё дело в границах: необходимо проводить черту между сакральным и маркетинговым, личным и рыночным. В нашей жизненной модели этого всё чаще не происходит, поэтому, встречая масштабное производство и продажу монастырских продуктов, не удаётся избавиться от мысли, что тебя где-то обманывают.