Точно нужно переплачивать за фермерские продукты?
Фермерские магазины сегодня есть чуть ли не на каждом углу. Мы привыкли верить, что «фермерскую колбасу» готовят из мяса без сои, ГМО и всего такого страшного. «Тепличные огурцы» выращены «без химии», а творог приготовили из молока от здоровой домашней коровы. За это мы готовы переплачивать – цены «от фермеров» в 3-5 раз выше, чем от сетевых магазинов. Отличаются ли на самом деле все эти продукты по составу и качеству от обычного мяса, яиц, молока и морковки из супермаркета?
Культ фермерства и дауншифтинга у нас в стране расцвёл после введения санкций и курса на импортозамещение. Наконец-то на прилавках появилось «своё, отечественное». И, конечно, это самое «своё» нашло поддержку у потребителей.Под здоровыми и безопасными продуктами жители России чаще всего понимают именно продукты, выращенные своими руками (по данным Фонда «Общественное мнение»).
Интересно, что на этой волне, они даже поменяли свои алкогольные пристрастия – по данным РБК, с 2011 года выросла продажа напитков натуральных напитков брожения – медовухи и сидра.
Продукты «от фермера» действительно подразумевают экологичность и натуральное производство. Но гарантирует ли? Какие продукты по закону могут называться «фермерскими?».
Официального понятия что же такое «фермерские продукты» нет. Это устойчивое «в народе» выражение, под которым обычно подразумевается небольшое семейное сельхозпроизводство.
В то же время в России есть два вида хозяйства, к которым относится это определение. «ЛПХ» – личное подсобное хозяйство и «КФХ» – крестьянское (фермерское) хозяйство. То есть фермерскими свои продукты может называть хозяин, имеющий огород в 12 соток – с огурцами, яблоками, грушами и одной коровой; и аграрий, имеющий две тысячи гектаров, несколько сотен голов скота и сельхозтехнику. Средняя площадь «владений» у К(Ф)Х в России – 3 тысячи га – это достаточно много, например, в Китае фермерским называют хозяйство до 12 га.
Личных хозяйств в России больше. Из тех, что учли и пересчитали во время Всероссийской сельскохозяйственной переписи населения 2016 года – 18, 8 млн. Крупных крестьянских – примерно 175 тысяч.58% людей готовы переплачивать за «натуральное», при этом они приравнивают фермерскую продукцию к экологически чистой (по данным исследовательского центра РОМИР).
Фермерские продукты и экопродукты – это одно и то же?
К «органике», «эко» и «био» фермерская продукция не имеет никакого отношения.
Во-первых, чтобы называться всеми этими словами, продукция должна соответствовать определённым стандартам законодательства и получить сертификаты. Подвох в том, что у нас в стране стандарты для такой продукции до сих пор не разработали, потому что тренд на «натуральность» к нам пришёл не так давно. А вот в США и Европе, например, они есть. Чтобы получить право так красиво называться, нужно пройти контроль качества почвы, удобрений, радиационного фона, проверку на наличие тех или иных вредителей, сдать пробы воды и воздуха; ферма должна находиться на определённом расстоянии от дорог. В настоящей органике не используются никакие синтетические удобрения, регуляторы роста и гормоны. Тем более – антибиотики. «Органические» продукты производят всего в 160 странах. Территориально таких пастбищ больше всего в Италии (1,15 млн га) и в Испании (1 млн га). В России, например, даже нет официально проверенных почв, которым можно было бы присвоить статус «подходит» из-за того, что нет правовой базы. Нет никаких гарантий того, что земля, на которой выращивали овощи или паслись коровы, не является неблагополучной с точки зрения экологии.
Две главные опасности фермерских продуктов
Фраза «своя продукция» для многих – исчерпывающий ответ и мотиватор к покупке, но в действительности, покупая фермерские продукты вы можете напороться всего на две, но серьёзные вещи. Первая – это может быть лжефермерская продукция. То есть фабричная, которую выдали за «свою» или обычная огородная, но по цене в 3 раза больше. Вторая проблема – вы можете столкнуться с реальными проблемами с качеством продуктов.
Не узнаю вас в гриме
Эту фразу можно смело примерять к так называемому фермерскому фальсификату.
На продуктовых рынках и в маленьких «лавочках» мы нередко видим одних и тех же фермеров – ответственных производителей – чуть ли не каждый день они привозят литры молока, много мясных туш и по нескольку десятков кур «со своей фермы». Задумайтесь: откуда у них столько продукции? Если каждый день забивать скот, стадо рано или поздно закончится. А у них не заканчивается. Кроме того, на ведение хозяйства нужно очень много времени, откуда у них его столько, чтобы целый день тратить на торговлю? Просто речь идёт о перекупах, которые перепродают товар с молокозаводов и с птицефабрик. Выручка от такой продажи в три-четыре раза больше.
Второй канал сбыта – интернет-магазины. «Эко-торговля» в сети процветает даже больше, чем торговля запчастями. Но почти всё там никакое не фермерское. Это могут быть самые обычные овощи, молоко и сыр, «загримированные» под фермерские. Например, можно купить самые обычные яйца, смыть с них штемпели соляным раствором, приклеить пёрышко – и вуаля. Есть известные приёмы для курятины. Многие замечали, что курицы с птицефабрик белые, а «свои» – жёлтоватого цвета. Но это связано вовсе не с тем, что «свои» питаются свежей травой вместо комбикорма, а с тем, что их по-разному ощипывают. Фермер – своими руками, а на фабрике это делает машина. Чтобы сделать заводскую курицу фермерской, фальсификатчикам достаточно опалить её на горелке – тушка желтеет и её уже не отличить.
Ящик пандоры: нитраты, лейкоз, гной и антибиотики
Что касается проблем с качеством фермерской продукции, то их несколько. Если говорить о продуктах, которые даёт нам матушка-земля: овощах, фруктах, корнеплодах, зелени – никто не даст гарантий. Неизвестно, чем «фермеры» удобряют землю и в каком количестве. Закон не обязывает их сдавать каждый свой урожай в лабораторию и проводить химический анализ. Системы обязательного контроля за содержанием нитратов у нас тоже нет. Поэтому «тепличные огурчики» могут вообще ничем не отличаться от нетепличных.
С санитарным состоянием молока и молочных продуктов всё очень плохо. Помимо кишечной палочки, бруцеллёза и антибиотиков фермерская «молочка» может таить в себе ещё одну опасность – коровы могут быть инфицированы лейкозом. Раньше молоко от лейкозных коров можно было использовать, только если его пастеризовали. Но последние научные исследования показали, что и это может быть опасным для здоровья человека. Дело в том, что при производстве молочных продуктов используются разные режимы пастеризации. При производстве, например, сметаны, масла, йогуртов чаще всего применяют высокотемпературную пастеризацию при режимах 90-95 градусов. При производстве сыров такая высокая температура неприменима, потому что впоследствии белок хуже сворачивается. Поэтому молоко для сыров пастеризуют на более низкой температуре – 72 градуса. Часть бактерий при этом выживает.
Поэтому с 2016 года это запрещено – молоко по закону можно брать только от коровы, у которой в течение 12 месяцев не наблюдалось подобных симптомов. В личных подсобных хозяйствах об этом особо не задумываются. Роспотребнадзор проверяет молочные предприятия, фермы и мелкие хозяйства раз в три года, заранее предупреждая. О существовании некоторых домашних производств он может вообще не догадываться. Возможно молоко от фермера здоровое, а возможно – с лейкозными клетками. Знать этого достоверно нельзя. Летом 2017 года, из Новосибирской области, например, даже запретили вывозить молоко, поскольку в регионе заражено около 60% коров.
Почему же так дорого?
Цена фермерских продуктов на порядок выше, чем обычных. Теоретически вопросов нет. В частном хозяйстве маленькие объёмы – гораздо меньше, чем в больших колхозах или на фермах. По негласным правилам фермер – ответственный человек, который работает на родной земле, он не будет использовать химикаты и кормить скот непонятно из чего сделанными комбикормами. Он использует всё натуральное, а значит, что овощи дозревают медленнее, коровы без гормональных уколов дают молоко в три раза реже. Цена равна трудозатратам фермера и качеству продукции. Но это всё в идеале.Доля людей, которые считают отечественные продукты более качественными, составляет 64% (по данным ВЦИОМ).
Когда фермерство превращается в бизнес, подключаются PR и маркетинг. Цена на самые обычные помидоры, куриные ноги и сыры может взлететь до небес просто потому, что она упакована в красивую историю.
Отечественные фермеры – кто они? Легенда гласит…
Например, фермерская сеть небезызвестного Германа Стерлигова – «Хлеб Германа Стерлигова». Кило хлеба там стоит около 1700 рублей, маленькая пачка печенья – порядка 600 и в целом пахнет русским духом и Русью. Посетителей на двери встречает табличка «Пидарасам вход воспрещен» – это выражает православную позицию хозяина, а продавец предлагает испить колодезной воды.
Слово «фермеры» сам Стерлигов не любит и предпочитает называть поставщиков «крестьяне». Стоимость хлеба он объясняет тем, что его готовят руками из настоящего зерна, а это – наша история. Стоит отметить, что себестоимость хлеба в среднем не превышает 150 рублей – цена складывается из стоимости муки и цены на электороэнергию.
Другой пример – известный уже, наверное, всем фермер Олег Сирота, который прославился тем, что решил первым делать в России пармезан и позвал на открытие своей сыроварни Владимира Путина, правда он не пришёл. Кстати, Сирота – зять Стерлигова, поэтому унаследовал все его «православные» фишечки: старорусский стиль общения (слова «крестьяне», «князьки» и т.п.), льняную рубаху, бороду и т.п. Персонаж ведёт блог в газете «Комсомольская правда», где рассказывает о трудностях фермера, который производит «настоящую продукцию» и призывает есть его «натуральный фермерский пармезан без пальмового масла».
Справедливости ради надо отметить, что называющие себя фермерами и делающие бизнес на «фермерских» продуктах часто имеют к сельскому хозяйству весьма посредственное отношение. Классическое доказательство этого – упомянутые Герман Стерлигов и Олег Сирота – персонажи, к которым наше издание давно неравнодушно. Эти якобы фермеры выбрали очень правильную тактику – постоянное соотнесение себя и своего дела с исторической традицией, основанной на религии, постоянной заботе о человеке. Беспроигрышный вариант в нашей стране. Только надо помнить, что это кричащий маркетинговый ход. Не более того.
Православный фермер Стерлигов – личность противоречивая. Перед карьерой фермера он был организатором товарной биржи и Российского клуба молодых миллионеров, ходил в политику и был замешан в ряде громких скандалов, один из которых связан с действиями праворадикальных националистов группировки БОРН, другой – с эпизодами нападения на представителей секс-меньшинств. В итоге Герман Стерлигов нашёл для себя наиболее выгодную и спокойную нишу – фермерские товары. Только ценовая политика поместила эти продукты в сегмент «премиум». «Гомофобствующий» фермер Стерлигов, позиционирующий себя как «парень от сохи», сделал неверный расчёт. Закрытие многих магазинов сети «Хлеб и соль» это подтверждают.
Олег Сирот – бывший IT-специалист, во время «рубанувший фишку». Его путь, конечно, не так тернист, как путь его тестя Стерлигова, но профессионализм pr-щика в раскрутке собственного сырного бренда просматривается чётко.
Стерлигов и Сирота активно участвовали в борьбе против пальмового масло, не смогли упустить этого чудесного случая. Сирота в своём блоге формулировал целые рекомендации правительству, направленные на запрет этого «бесовского» продукта. Стерлигов не унимается до сих пор, научное развенчание мифов о вреде пальмового масла его нисколько не останавливает. В своих интервью он обязательно хоть словечко, но вставит про этот продукт, подчеркнув, что его товар уж точно без пальмового масла.
Если вы не бреете броды, выступаете против абортов, меньшинств, носите суконные рубахи, проповедуете отказ от электричества – не значит, что выпускаемая вами продукция является фермерской. Соотнесение продуктов с религиозными верованиями – особый разговор, требующий деликатности. Здесь любые спекуляции сразу становятся очевидны. Разве может «православный» хлеб или сыр стоить огромных денег, это противоречит самой идее. Необычную оценку религиозным продуктам в целом и деяниям Стерлигова в частности дал Александр Невзоров. В одном издании он подчеркнул, что в своём деле бизнесмен-старообрядец перегибает палку, креатив его просто зашкаливает, а яростного креатива быть не должно – «православный бизнес должен пахнуть лавочным ладаном, должен быть тихим и невзрачным». Хотя сам факт смешения бизнеса и православия априори кажется, мягко говоря, странным.
Другой пример удачной легенды – самая, пожалуй, известная фермерская компания LavkaLavka (она представляет собой фермерский кооператив: фермеры, которые являются его членами, реализуют свою продукцию через интернет-магазин LavkaLavka). Компания сообщает, что якобы является чуть ли не единственной, продающей натуральную экологически чистую еду, поскольку запустила собственную систему экологической сертификации, которая обязывает производителей поставлять продукцию, соответствующую внутреннему стандарту кооператива. В открытом доступе этого стандарта нет, кооператив сообщает, что это интеллектуальная собственность компании. Как маркетинговый ход это работает. Но, по сути, документ не имеет никакой юридической силы. И требования, прописанные к нему, ничего общего с мировыми требованиями к такой продукции не имеют.
Как не наступить на те же грабли
За словами «фермерские продукты» может скрываться всё, что угодно. Это понятие такое же абстрактное, как формулировка «совесть пивовара». В целом к продуктам из колхозов или личных хозяйств такие же требования «СанПинов», как и к фабричным. По факту среди «крестьянского» больше нарушений по санитарным правилам: где-то животные заболели, где-то грязь вызвала инфекции. Риск в том, что фермерские продукты проверяют реже – Роспотребнадзор может и не догадываться, что баба Люся сейчас торгует с табуретки молоком или домашней колбасой. Натурального хочется всем – даже социологи подтверждают: мы хотим «домашнего», «от своей земли». Откуда оно в магазинах? Насколько безопасно? Есть ли химикаты в тепличных помидорах? Никто не может ответить точно. Известно одно – это очень прибыльный бизнес, иначе «фермерские» магазины не открывались бы на каждом углу.
Мифотворчество – неотъемлемая часть маркетингового продвижения. Мифы вокруг продуктов питания – особая статья. Ведь еда – это одна из базовых потребностей человека, новшества здесь приживаются крайне тяжело, а страхи плодятся крайне быстро. Фермерскому, крестьянскому есть доверие на ментальном уровне, а это оказывается на руку предприимчивым дельцам.
